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La gastronomie, un soft power à la française délicieusement propice à la négociation

Cet article est largement inspiré par les passionnants travaux de Lionel Bobot, un de nos compagnons de route disparu bien trop tôt, et à qui nous souhaiterions faire hommage. Professeur de négociation à NEGOCIA (CCIP), chercheur associé à l’INRA, puis Directeur de l’Ecole Vatel à Tel-Aviv, il opérait une belle synthèse entre l’école américaine et la tradition européenne, tout en se faisant ambassadeur de l’excellence à la française. Ses fouilles historico-sociologiques, et notamment celles consacrant la gastronomie au service de la diplomatie nous permettent aujourd’hui de mieux saisir les racines d’un de nos paramètres culturels élémentaire, à l’origine d’une pratique professionnelle largement répandue.

La tradition gastronomique française est en effet consacrée depuis 2010 par l’Unesco en tant que patrimoine culturel immatériel de l’humanité. Au-delà d’une simple pratique alimentaire, notre art de bien manger est historiquement reconnu comme un véritable facteur clé de succès en matière de négociation, en témoignent les traditionnels repas d’affaires préalables à la signature de contrats commerciaux.

Une tradition culinaire historique

La maîtrise de la table comme élément central de la profession diplomatique remonte à nos chers ancêtres Gaulois (dont les bandes dessinées ne lassent pas d’illustrer les fastes banquets !). Mais c’est à la fin du XVIe siècle que l’art de recevoir s’associe à celui de négocier pour devenir l’une des principales préoccupations des hommes de lettres, ambassadeurs et politiques. Tout bon ambassadeur qui se respecte se doit donc d’avoir une bonne table, selon les propos d’Hotman de Villiers : « [La maison] doit être réglée, et toujours splendide en toutes ses parties, principalement en la table et cuisine1 ».

L’utilisation de la gastronomie à des fins politiques connaîtra un essor fulgurant au XVIIe siècle au temps du roi Soleil, avant de s’essouffler au XVIIIe siècle avec celui de la Révolution. Mais la « diplomatie des rois » ne disparaîtra pas pour autant avec la fin de la monarchie, et le fin stratège Talleyrand doit ainsi en grande partie son succès au Congrès de Vienne (1815) aux talents incontestés de son chef Carême et à ses tablées pléthoriques (pas moins de 48 entrées !). A son arrivée dans la capitale autrichienne, le diplomate s’installe donc en grand seigneur « qui n’entend être dépassé par personne dans le domaine de la représentation. Il ne s’écoulera pas huit jours qu’on ne sache que, des salons illuminés à la table largement ouverte, des fêtes aux festins, nul ne pourra disputer la prééminence au prince de Talleyrand pour le luxe des réceptions et la finesse de la chère2 ». Il voyage d’ailleurs en bonne compagnie : celle du peintre Isabey, de son pianiste attitré et de sa magnifique nièce Dorothée3.

Talleyrand usa également de sa ruse pour impressionner les plénipotentiaires de tous les pays d’Europe : on se rappelle encore du majestueux saumon qui s’apprêtait à être servi, lorsque le malheureux poisson tombe sur le sol, avant d’être remplacé illico par un cousin encore plus grandiose… Astucieux scénario destiné à faire éclater sa magnificence4 ! On mesure bien aujourd’hui toute l’efficacité de l’effet de contraste, un levier d’influence largement utilisé, et qui consiste à affecter la perception d’un objet suite à la présentation d’un autre. Robert Cialdini illustre à merveille ce principe qui s’applique à tous les domaines : « Si, au cours d’une soirée, nous sommes en conversation avec une femme très belle et qu’une femme qui l’est moins vient se joindre au groupe, la seconde nous paraitra moins séduisante qu’elle ne l’est en réalité5 » !

Le Congrès de Vienne fut aussi l’occasion de consacrer le brie, littéralement érigé en « roi des fromages », à la suite d’une compétition acharnée avec le Stilton Anglais et le Limbourg néerlandais… Nous ne seront donc pas étonnés de la réponse de Talleyrand, s’adressant aux inquiétudes épistolaires de Louis XVIII : « Sire, j’ai plus besoin de cuisiniers que de diplomates6!  ».

Un formidable accélérateur pour la négociation

L’utilisation de la gastronomie dans la négociation présente ainsi de nombreux intérêts, nous éclaire Lionel Bobot :

  • Le moment du repas est avant tout une véritable expérience multisensorielle : goût bien sûr, mais aussi vue, odorat et dans une moindre mesure toucher et ouïe sont mis à contribution au cours de toute bonne aventure culinaire. Les narines émoustillées et le palais enchanté se font les générateurs incontestés de nombreuses émotions positives, dont le bénéfice est reconnu lorsqu’il s’agit de négocier. « Après la consommation », nous explique notre regretté compagnon, « les émotions ressenties vont orienter la satisfaction7 ». Comme le cadre de pensée, et bien qu’impossibles à mesurer précisément, les émotions orientent le comportement adopté au cours de la négociation. Plusieurs études montrent en effet le rôle des émotions pour développer des idées créatives ou obtenir des concessions.
  • La gastronomie est également une expérience sociale, et facilite en cela remarquablement la communication. Dans la conception française, le repas est un moment estampillé « plaisir » qui consacre la relation à travers le prisme de la convivialité, un sentiment plébiscité pour favoriser la sympathie de son interlocuteur et le bon déroulement de la négociation à venir. Au-delà de la relation et des implications maussiennes d’un tel échange8, le partage d’un repas est l’occasion parfaite pour écouter son interlocuteur dans un cadre plus décontracté et informel que les salles de réunions, et représente donc un moment propice pour la récolte d’informations. En effet, que l’on soit ou non encouragé par les vapeurs de l’alcool, le climat convivial des repas d’affaires permet non seulement de renforcer des relations déjà établies par la création de nouveaux souvenirs communs, mais aide aussi à réduire l’anxiété liée au risque social et psychologique des activités culturelles9.

Un art de vivre proprement culturel

Quelques limites sont cependant à attribuer à cette stratégie gastronomique. D’une part, les difficultés économiques contemporaines restreignent largement le recours à la « diplomatie des petits fours ». D’autre part, l’hypocrisie relative de ces dîners d’affaires est parfois décriée par ceux qui n’apprécient pas le sentiment d’obligation qui les contraignent… Enfin et surtout, des problématiques proprement culturelles émergent par rapport à de tels rituels : cette tradition française n’est en effet pas partagée partout. De fait, les pratiques de négociation commerciales diffèrent de celles de la France dans de nombreux pays, où négocier autour d’un déjeuner ou d’un dîner, cela « ne se fait pas10 ».

Nous nous rappelons ainsi d’un conflit interculturel qui éclata entre les membres d’une entreprise française et leurs partenaires allemands : les français avaient reçu en grande pompe les représentants de l’entreprise allemande à l’occasion d’un somptueux repas. Ce dernier fut l’occasion pour les interlocuteurs de tisser une relation forte, mais traîna quelque peu en longueur au détriment du rendez-vous commercial à l’origine de la visite des partenaires allemands. Le mécanisme du don et du contre-don ne faisant pas exception à cette anecdote, les allemands invitèrent donc les français pour un second rendez-vous destiné à conclure. Quelle ne fut pas la stupeur de nos concitoyens lorsqu’ils observèrent les allemands leur rendre leur générosité en les accueillants dans une petite salle aveugle, à l’aide de bouteilles d’eau et de sandwichs conditionnés ! De fait, les partenaires outre-Rhin rendaient en fait la frustration de n’avoir pas pu conclure en temps voulu le contrat pour lequel ils s’étaient déplacés, et n’ont de la sorte fait que compenser un manque d’efficacité par un redoutable pragmatisme…

La gourmandise est un vilain défaut … mais pas pour tout le monde !

On attribue souvent de telles déconvenues culinaires au positionnement culturel d’un pays, selon qu’il privilégie un mode de communication à contexte fort (comme la France), ou faible (comme l’Allemagne ou les Etats-Unis). Pour profiter pleinement d’un collaborateur américain, substituez donc au déjeuner d’affaire un bon dîner, ou adaptez-vous à son référentiel en lui tenant compagnie le midi quitte à manger sur le pouce.

Il n’est donc pas inutile, avant de chercher à impressionner un client étranger, de se renseigner en amont sur son environnement culturel et sur les règles de bienséances alimentaires propres à son pays. N’oubliez pas non plus de vous enquérir de ces rituels si vos papilles sont invitées à un voyage gustatif lors d’une visite commerciale.

Petit tour du monde du savoir bien gueuletonner

Voici donc une liste non exhaustive qui pourrait vous éviter quelques impairs :

  • En Chine, il est de bon ton de manger d’autant plus bruyamment que vous vous régalez.
  • En Suisse, ne soyez pas en retard pour la pause déjeuner !
  • Dans les pays scandinaves, une fois que votre hôte a annoncé le début des hostilités de son « Sköll ! », faites attention à ne pas lever votre verre plus haut que votre poitrine.
  • En Italie, mangez vos spaghettis avec une cuillère, et ne laissez surtout pas vos croûtes de pizza joncher dans votre assiette. Veillez également bien à ne pas réclamer de fromage pour agrémenter votre pizza, ceci relèverait presque du sacrilège …
  • Au Japon, on ne se sert pas soi-même en boisson, notamment en alcool. Si le verre d’un de vos voisins est vide, n’hésitez pas à le remplir, il en fera de même pour vous.
  • En Thaïlande, et dans les pays à dominante bouddhiste en général, ne plantez jamais vos baguettes à la verticale dans un bol de riz, évocation funeste de l’encens que l’on brûle pour les ancêtres disparus.
  •  Au Sénégal, prenez votre courage à deux mains pour finir vos imposantes assiettes, sous peine d’offusquer votre hôte …
  • En Russie, on pose les poignets sur le bord de la table : vos genoux ne sont pas perçus comme des accoudoirs appropriés.
  • En Grande-Bretagne, on pose les poignets sur les genoux : le bord de la table n’est pas perçu comme un accoudoir approprié !!!
  • Au Maroc, ne vous formalisez pas si vous devez partager votre plat avec les autres convives, mais voyez le plutôt comme une marque chaleureuse. Comme dans de nombreux pays où l’on mange avec les doigts, et particulièrement ceux de tradition musulmane, ne vous servez pas à l’aide de votre main gauche, celle-ci est réservée à la toilette. Enfin, la viande est généralement le morceau de choix que l’on garde pour la fin, ne vous précipitez donc pas dessus dès le début du repas.

Que ce soit pour impressionner sa belle-famille, pour décrocher un contrat ou placer ses pions sur l’échiquier politique international, la gastronomie est à n’en pas douter une spécialité made in France pour parvenir à ses faims… Une botte pas si secrète, à en croire un diplomate américain11 : « Les négociateurs français sont conscients des avantages qui font l’emblème de leur pays. Ils gagnent ainsi les cœurs et les esprits à l’aide d’un bon repas et d’un bon vin. Le recours à de tels outils pour faire pencher la balance en leur faveur est le propre de la diplomatie-traiteur. Les Français peuvent ainsi jouer sur les deux registres : mano a mano, ou en mettant à profit tous les atours de la culture et de la cuisine française pour vous en mettre plein la vue ».

Avis aux habiles négociateurs, il ne vous reste plus qu’à allumer vos fourneaux …

Valentine Poisson


1 La Tribune, « La gastronomie, ou l’art de la négociation diplomatique française », 30/12/2010

2 Madelin, 1944 ; cité dans Lionel BOBOT, « Les jeux de la gastronomie et de la négociation : les enseignements du congrès de Vienne (1814-1815) », Annales des Mines – Gérer et comprendre 4/2011 (N° 106), p. 47-55

3 Waresquiel, 2003 ; cité dans Lionel BOBOT, « Les jeux de la gastronomie et de la négociation : les enseignements du congrès de Vienne (1814-1815) », Annales des Mines – Gérer et comprendre 4/2011 (N° 106), p. 47-55

4 Ibid

5 Robert CIALDINI, Influence et Manipulation, First : Paris, 2004, p.21.

6 Orieux, 1970 cité p.14 dans Lionel BOBOT, « Gastronomie et Négociation : l’alliance entre Carême et Talleyrand », 2011.

7 Lionel BOBOT, « L’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale : étude qualitative », 2012.

8 « L’invitation à un repas d’affaires renvoie à la problématique de réciprocité et donc de don et de contre-don. (…) Le négociateur invité se retrouve alors dans le contre-don et pourra être bienveillant sur la négociation à traiter ». Lionel BOBOT, « L’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale : étude qualitative », 2012, p.15.

9 Lionel BOBOT, « L’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale : étude qualitative », 2012, p.15.

10 Avruch, 2000 ; Usunier, 2004 ; cité dans Lionel BOBOT, « Les jeux de la gastronomie et de la négociation : les enseignements du congrès de Vienne (1814-1815) », Annales des Mines – Gérer et comprendre 4/2011 (N° 106), p. 47-55

11 Interview par Charles COGAN, datée du 26/04/2002, dans son ouvrage : French Negotiating Behavior : Dealing with La Grande Nation. United States Institute of Peace Press : Whashington D.C., 2003, p.148.

Crédit photo : Abaca Press

 

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