Qu’est-ce que la « cancel culture » et comment impacte-t-elle l’économie ?
« Votre billet a été annulé » : nous connaissons tou·te·s la sensation de manquer un événement à cause d’une annulation. Cela peut arriver pour plusieurs raisons et nous devons faire face au changement qui se présente devant nous – trouver un autre spectacle, changer de transport, reporter un programme… Mais la situation est un peu plus complexe lorsque l’annulation concerne… Une personne ou une marque. C’est pourtant ce que propose la « cancel culture », très populaire parmi la nouvelle génération.
La « cancel culture » est apparue aux États-Unis et consiste à appeler au boycott d’une personnalité médiatique – un·e artiste ou un·e dirigeant·e d’entreprise, par exemple – ou d’une marque en raison de leurs actions ou de leurs discours perçus comme problématiques. Cela peut concerner des propos ou des actes racistes, misogynes, sexistes, LGBTophobes, anti-environnementaux, xénophobes, bref, tout ce qui peut nuire à la liberté d’autrui ou être considéré comme violent, offensif ou dépassé. Cette pratique va de pair avec les exigences en matière de RSE et la revendication d’une « justice sociale », cette notion qui s’est popularisée sur Internet et selon laquelle les individus sont censés être responsables de leurs actions et de leur parole publique.
Suivant cette logique, les individus peuvent refuser d’acheter des produits de telle marque, de streamer les chansons d’un chanteur ou d’une chanteuse, d’aller voir le film d’un réalisateur ou d’une réalisatrice ou d’attaquer l’image d’un·e dirigeant·e d’entreprise. La « cancel culture » est donc susceptible d’impacter directement un business et de générer une crise.
La nouvelle génération de consommateurs et de consommatrices est très sensible aux questions d’égalité, de développement durable, de respect des minorités et de bien vivre ensemble. Ils et elles ont aujourd’hui le pouvoir de s’exprimer en ligne et de demander des explications dès lors qu’une personnalité publique ou qu’une entreprise fait un faux-pas ou agit d’une manière non conforme aux principes de la « justice sociale ». Il est donc important d’être au courant de l’évolution des mentalités et aussi d’être prêt à se déconstruire et à se remettre en question. Voici quelques conseils pratiques à l’heure de la « cancel culture ».
Faites vivre la diversité au sein de votre équipe
« La diversité est un facteur de performance », l’on ne cesse de nous répéter. Ceci n’est pas juste une expression à la mode : dans le cas de la « cancel culture », par exemple, cette formule prouve son efficacité. Une équipe où plusieurs identités trouvent leur place et se sentent à l’aise pour exprimer leurs avis risque moins d’être confrontée à une mauvaise stratégie de communication. Parce qu’il ne s’agit pas tout simplement de respecter le « politiquement correct » – ce n’est qu’en pratiquant les principes d’égalité et d’inclusion qu’une marque se montrera capable d’assurer une image équitable et « juste » auprès de son public. Les personnes concernées par certaines discriminations dans leur quotidien sauront, par exemple, pointer les points faibles d’une publicité : une phrase pouvant être comprise comme sexiste ; une reproduction d’un stéréotype raciste ; un propos homophobe… Ce qui nous amène au point suivant :
Testez votre produit
Une bonne façon de sortir de notre « bulle » et d’élargir notre point de vue est de demander l’avis des autres. Une équipe diverse, où toutes les personnes se sentent légitimes pour s’exprimer, vous permettra d’entendre plusieurs visions sur votre idée et de vous assurer qu’elle n’est pas offensive ou problématique (ou de l’améliorer, le cas échéant). Cette méthode de travail en équipe peut également fortifier des liens dans votre entreprise et apporter une valeur éducative : en échangeant leurs expériences, les salarié·e·s apprennent plus sur les autres et sur leurs cultures et leurs identités.
Soyez à l’écoute des critiques et présentez des excuses pertinentes
L’une des critiques faites à la « cancel culture » est le risque de mettre en péril la présomption d’innocence. En effet, parfois les attaques contre quelqu’un ou contre un groupe sont si pressées que la logique de la loi s’inverse et devient « coupable jusqu’à ce qu’il ait été déclaré innocent ». Il est nécessaire de prendre en compte la notion de droit à l’erreur : personne n’est parfait et nous sommes tou·te·s sur le chemin de notre développement individuel. Malgré nos efforts, nous sommes susceptibles d’être maladroit·e ou de ne pas avoir l’expertise qu’il faudrait à un certain moment.
La première chose à faire si votre entreprise est critiquée en raison de son positionnement est de prendre le temps d’écouter les commentaires. Un groupe d’expert·e·s peut vous accompagner et vous guider dans l’analyse de ce qui est dit. Deuxièmement, vous devez préparer une réponse – il ne faut surtout pas ignorer ou essayer de faire oublier l’affaire. Cette réaction, par ailleurs, n’est pas tout simplement un communiqué de presse dans le but de « passer à autre chose ».
La transparence est le meilleur outil dans ce cas : soyez honnête, reconnaissez vos défauts, précisez votre réelle intention lors de la conception de votre produit et communiquez votre envie de vous améliorer et de présenter une meilleure idée ultérieurement. Finalement, respectez vos engagements : n’attendez pas une deuxième erreur pour mettre en œuvre un plan d’action pour changer vos pratiques.
Marcos Fernandes
