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Communiquer, c’est stratégique : 4 conseils pour générer l’adhésion

Temps de lecture : 7 minutes

 La communication est devenue un axe majeur du fonctionnement et de l’amélioration des organisations. Dans un contexte de transformations successives, les stratégies de communication sont désormais incontournables et nourrissent pleinement les stratégies de développement. Véritable levier de motivation – si elle est bien réalisée – la communication favorise l’engagement des collaborateurs en clarifiant les problématiques et en apportant des réponses adaptées, diffusées dans le temps de manière efficace aux différents publics cibles.

Penser la communication comme un élément clef des stratégies de développement implique donc de s’y attarder sérieusement et ce, pour faire des choix en fonction des publics et des objectifs de communication. En effet, établir une stratégie de communication c’est aussi appréhender les moyens de vulgariser un propos – pour l’adapter à un contexte, un public –  sans jamais perdre de vue le sens.

Attention ! Dominique Wolton, sociologue et directeur de recherche au CNRS en sciences de la communication, nous le rappelle : « Informer n’est pas communiquer ». Toute action de communication implique des émetteurs et des récepteurs, des canaux, des signaux, des outils… Compte tenu de l’ensemble de ces variables, chaque message peut être reçu différemment selon le moment de la communication, l’environnement dans lequel il intervient et la personne qui le reçoit. Chaque être humain possède une éducation, une psychologie, des codes, un système de valeurs, un sens de l’humour qui lui sont propres et toutes ses caractéristiques individuelles impactent la compréhension du message.

Communiquer efficacement suppose donc une analyse approfondie de la situation : où en sommes-nous ? Où voulons-nous aller ? Pourquoi voulons-nous atteindre cet objectif ? Comment voulons-nous l’atteindre ? A qui devons-nous nous adresser ? Quels sont nos leviers ? Autant de questions auxquelles il faut répondre pour construire une communication efficiente.

Une fois les réponses apportées, voici 4 conseils-clefs pour mettre en mouvement un collectif en favorisant la compréhension et l’appropriation des messages :

 

  1. STRUCTUREZ VOTRE MESSAGE

 Il est essentiel de savoir clarifier vos messages pour éviter au maximum les interprétations qui incluent forcément les biais et les stéréotypes de chacun.

Il s’agit de commencer par définir le « pour… quoi » de vos communications qui constitue l’essentiel d’une communication : ce qui n’est pas négociable. C’est la raison d’être, le but, la cause, la force motrice derrière l’action menée. Selon Simon Sinek, pour adhérer aux messages les gens doivent comprendre pourquoi ils y sont exposés. Aussi, le sens (ou la vision) est souvent porté par la Direction qui doit incarner le discours en adoptant une posture adaptée et inspirante. En fonction des remontées terrain et des interprétations réelles de chacun, la Direction aura la possibilité de modifier la forme, c’est à dire les éléments de langage, pour faciliter la compréhension du plus grand nombre – sans changer l’essence de la communication.

Pour autant, clarifier un message ne saurait se résumer à la seule définition du pourquoi. S’il est tout à fait essentiel et doit se trouver au centre de n’importe quelle communication, il convient également de préparer ce qui est négociable dans une communication : le comment et le quoi. Ces deux variables définissent le mandat, le périmètre dans lequel les actions du changement vont s’inscrire. Définir le comment et le quoi c’est donc anticiper ses marges de manoeuvre et clarifier sa capacité à agir  en cas de désaccord ou de freins liés au changement.

Le comment a pour objectif de rassurer (ex : plan d’actions, rôles…), de ventiler les émotions donnant un espace d’expression des craintes iées au changement. Cet outil est souvent porté par les relais (qui doivent être identifié en amont) adoptant une posture dite « d’experts », beaucoup plus technique pour lever les freins des opposants et/ou des hésitants vis-à-vis du projet.

Enfin, le quoi permet de s’adapter et d’adapter le déploiement en suivant, au fil de l’eau, l’évolution des indicateurs définis en amont. Les messages qui constituent le « quoi » des stratégies de communication sont souvent directement portés, sur le terrain, par les chefs de projet, des influenceurs qui adoptent une posture engageante et agile.

 

  1. PRÉPAREZ VOTRE ARGUMENTAIRE

 Une fois le message clarifié, préparez-vous et évaluez l’argumentaire de ceux qui le recevront et qui pourraient exposer des freins et/ou des peurs. Pour cela, vous devez essayer de vous mettre à la place de chacune des populations impactées par le projet sur lequel vous communiquez, en répondant aux questions qui constituent ce que nous appelons le test de réceptivité :

  • Quels sont leurs avantages à adhérer au projet, à dire oui ? Vous construisez ainsi votre argumentaire.
  • Quels sont leurs avantages à refuser le projet, à dire non ? C’est leur argumentaire. Vous cherchez alors à comprendre leurs objections, à identifier les intérêts en jeu et à anticiper des solutions créatives pour convaincre.
  • Enfin, quels sont leurs inconvénients à dire non ?  Cette question est fondamentale. En y réfléchissant, vous anticipez leurs peurs (c’est à dire ce qu’ils pourraient perdre à ne pas accepter) et vous identifiez plus facilement les solutions éventuelles qui pourraient les rassurer et les inciter à dire oui. Si les freins face au changement sont difficilement négociables, en interrogeant les conséquences d’un refus, vous créez un véritable axe de travail puisque l’adhésion est toujours possible, si le non est solutionné !

Cette analyse de la réception doit être systémique. En effet, les avantages et les inconvénients peuvent être liés à la personne, à sa fonction ou à l’organisation. Par exemple, un changement d’outil est bien plus qu’un « changement d’outil » puisque cela impacte souvent les métiers, la structure voire l’organisation du travail !

 

  1. CONSCIENTISEZ LA PERCEPTION ET LES INTERPRÉTATIONS

« Le véritable sens de ce que vous dites, se mesure aux résultats que vous obtenez », Gregory Bateson

En communication, il s’agit de bien appréhender la différence entre les intentions et les impacts. Ne tombez pas dans le piège : la plupart des difficultés de communication ne proviennent pas des faits eux-mêmes, mais de la façon dont ils sont interprétés par ceux qui reçoivent et perçoivent les messages. La perception est une interprétation subjective – souvent inconsciente – de la réalité.

Nous avons souvent tendance à penser qu’en communication il y a forcément un côté actif, qui envoie des messages, et un côté inactif, qui écoute, regarde, ressent et reçoit les messages. En réalité nous sommes toujours actifs, consciemment ou inconsciemment : nous sélectionnons, nous choisissons ce que nous percevons, nous organisons, structurons, interprétons et donnons un sens aux signes et signaux qui nous parviennent.

La réalité que nous percevons est le fruit de notre culture et de nos filtres personnels (langage, émotion, désirs, attentes, histoire, vécu, milieu social). Par conséquent, elle est subjective et dépend de plusieurs facteurs :

  • Les facteurs environnementaux tels que l’intensité et la répétition des messages, le ton utilisé, les canaux et les outils de communication
  • Les facteurs physiologiques tels que l’âge, la vue, l’ouïe… le corps a des limites qui peuvent impacter la capacité à percevoir ou appréhender un message !
  • Enfin, les facteurs psychologiques – qui ont une influence sur la perception – tels que la motivation (chacun a tendance à percevoir en priorité ce qui correspond à ses besoins, motivations ou intérêts), les représentations que l’on se fait de nos interlocuteurs en tant que récepteurs, les expériences et apprentissages passés…  (nous percevons mieux ce que nous connaissons)

Dès lors, Il est normal que des personnes différentes voient des choses différentes et fassent des lectures diverses des mêmes faits. D’autre part, nous communiquons en utilisant des codes et des systèmes de valeurs personnels qui résultent de notre culture. Aussi, ils peuvent s’avérer différents de ceux de nos interlocuteurs qui ne donnent pas forcément le même sens à chaque mot.

Ainsi, tout le monde ne voit pas ce que vous voyez, n’entend pas ce que vous entendez et par conséquent, même si vous pensez être compréhensible, tout le monde ne comprendra pas toujours ce que vous direz.

Pour autant, une personne qui ne comprend pas un message n’est pas imbécile, et ne fait pas forcément preuve de mauvaise volonté ! Puisque les cadres de références et les grilles de perception peuvent être différents, lors d’une communication chacun utilise un processus de persuasion de l’autre. Aussi, la communication participe à co-construire une réalité. Pour qu’elle soit efficace, il est indispensable de connaître les filtres de nos interlocuteurs et de vérifier en permanence leur perception. En fonction de ce que l’individu « retient » il « réagira », ce qui s’exprimera à la fois par son comportement social et son ressenti personnel.

Communiquer c’est donc s’assurer que l’autre perçoit ce que l’on a souhaité exposer et recevoir sa réponse d’abord comme un feed-back et ensuite comme une source d’informations complémentaires.

 

  1. CARTOGRAPHIEZ VOS ACTEURS ET IDENTIFIEZ VOS RELAIS

Ce temps de préparation nécessite donc de se poser les bonnes questions et les réponses ne sont pas systématiquement les mêmes selon la cible à laquelle nous nous adressons ! Il est important, pour adopter une approche stratégique et générer l’adhésion du plus grand nombre, de savoir qui sont nos alliés et qui sont nos opposants, pour anticiper et gérer leurs réactions.

La cartographie des acteurs en présence permet d’étudier l’adhésion de chaque groupe d’individus au projet ainsi que leur niveau d’influence. Votre communication doit challenger les alliés du projet, établir une connexion avec les déchirés, informer les hésitants pour les rassurer, comprendre et répondre aux craintes des opposants. Néanmoins, si cette cartographie est importante, il est parfois plus efficace d’accorder davantage de temps aux alliés qu’aux opposants… Tout dépend du niveau d’influence de chacun. Celui-ci doit donc faire l’objet d’une étude approfondie.

Enfin, sur la base de cette cartographie, vous identifierez les relais – vos ambassadeurs – dans les équipes elles-mêmes (en soutien des managers de proximité) qui auront pour mission de pousser et défendre les messages au plus près du terrain. L’ensemble des relais devront expliquer et convaincre les collaborateurs concernés par les transformations. Il est donc essentiel pour eux de connaître (et comprendre !) le pourquoi ; mais aussi de repérer les marges de négociation possibles (le comment et le quoi) pour répondre aux freins et aux objections.

 

EN RÉSUMÉ :

  • Préparez-vous : clarifiez vos messages, vos objectifs pour éviter au maximum les interprétations (priorité aux messages simples, concrets et directs)
  • Mettez-vous à la place de celui qui reçoit, pour évaluer ses freins et ses peurs et éviter le mode “rouleau compresseur” (c’est à dire le rapport de force)
  • Intégrez l’influence des croyances et des normes (qui engendrent bien souvent des biais) : le langage n’est pas une science exacte et la communication n’est souvent qu’une histoire de perceptions : un message peut être compris de 1001 façons différentes (ce qui est évident pour vous ne l’est pour tout le monde)
  • Ouvrez par des questions pour permettre/accueillir une vision différente (le poids des certitudes nous empêche parfois de nous remettre en question…)
  • Adaptez la forme du message pour prendre en compte les spécificités de chacun et faciliter la compréhension par le plus grand nombre

 

Charlotte Ringrave

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